Como vender para o povão

Cinco pequenas e médias empresas que conquistaram o consumidor popular mostram por que isso exige muito mais que prestações e preço baixo

Nos últimos anos, poucas transformações foram tão significativas para quem faz negócios no Brasil como o aumento de renda da população e a inclusão de 50 milhões de pessoas no mercado consumidor desde 2003. Emergente, baixa renda, classe C, pobre — não importa o rótulo.

Segundo estimativas do instituto Data Popular, só neste ano a nova classe média brasileira tem 1 trilhão de reais para gastar — e um monte de exigências. Com mais escolaridade, mais informação e mais consciência de sua importância, esse consumidor está com a autoestima em alta.

Ele quer produtos que valorizem sua origem e seu modo de vida. Quer novidades. Quer gastar pouco e ser bem atendido. Quer… bem, não é fácil saber o que ele quer. Veja nas próximas páginas o que cinco pequenas e médias empresas fizeram para descobrir como vender para o povão.

O missionário da informática

São necessários dois dias e meio de viagem de barco de Manaus a Apuí, uma cidade amazonense escondida na floresta, onde moram pouco mais de 18 000 habitantes.

“Está aí o mercado ideal”, diz Jaques Grinberg Costa, de 34 anos, um advogado que deixou os livros de direito para liderar a expansão da Easycomp, rede de escolas de informática fundada por seu pai.

Desbravar o país em busca de lugares onde a popularização do uso do computador é recente tem sido sua missão. “Nessas cidadezinhas há muita gente que precisa aprender a lidar com computador para obter o primeiro emprego”, diz.

Com 400.000 alunos, neste ano a Easycomp deve faturar perto de 65 milhões de reais — 10% mais que em 2010. O estudante típico é um jovem de 16 a 18 anos, que vem de uma família que vive com até 1 500 reais por mês e está em busca de uma boa vaga no mercado de trabalho.

Mas, para isso, precisa suprir uma carência: saber um pouco mais sobre o funcionamento de programas básicos usados em escritórios para poder redigir uma carta ou agendar um compromisso. Que se apresente a paulista Suellen Pelais, de 20 anos. Há cinco anos, com a ajuda da família, ela fez um curso de webdesign na Easycomp de Osasco, na Grande São Paulo.

“Foi o empurrãozinho de que eu precisava”, diz Suellen. Hoje, ela trabalha numa agência de publicidade e contribui com metade da renda familiar, de 4.300 reais mensais.

Costa participa da gestão da Easycomp desde a adolescência. Ao longo de quase duas décadas ele notou que, embora os jovens de hoje tenham nascido já com o mouse na mão, a maioria dos que procuram a Easycomp não sabe como tirar proveito disso para melhorar de vida.

“Muitos até têm computador em casa, mas eles o usam só para bater papo com amigos e jogar”, diz Costa. Foi dessa observação que nasceu, por exemplo, um curso de MSN voltado para o mercado de trabalho. “Além de mostrar os recursos da ferramenta, explicamos por que não se deve usar certos termos ao enviar uma mensagem a um colega”, diz Costa.

Outro curso muito procurado é o de informática para auxiliar de escritório, no qual se ensina a fazer cálculos básicos de contabilidade numa planilha. Por cursos desse tipo, pagam-se de 29,90 a 59,90 reais mensais pelo direito a 2 horas-aula semanais.

Desde sua origem, em 1993, a Easycomp se dedica ao consumidor popular. Hoje, está em mais de 500 cidades, o dobro de há dez anos. A grande abrangência foi possível devido ao sistema de ensino, que dispensa professor.

Há um time de instrutores para tirar dúvidas, o que dá margem para remanejá-los conforme a demanda. “O custo é menor do que numa escola comum, o que se reflete no preço”, diz Costa.

O Chacrinha do refrigerante

Em maio, o empreendedor Ademar Bragatto, de 60 anos, sócio da Coroa, fabricante capixaba de refrigerantes, reuniu seus vendedores para dar um recado muito importante. “Lembro a vocês que amanhã é a Festa do Cafona em Colatina”, disse. “É para usar camisa estampada, bermudão, óculos ‘cheguei’ e enfiar uma flor na lapela.”

A festa, que tem patrocínio da Coroa, já teve a participação dos cantores Reginaldo Rossi, Perla, Sidney Magal e Falcão. Desta vez, foi um sucesso total — compareceram mais de 5  000 pessoas. Com uma atuação que se estende pelo Espírito Santo, norte do Rio de Janeiro, sul da Bahia e leste de Minas Gerais, a Coroa deve, neste ano, bater a meta dos 100 milhões de reais em receitas — 43% acima das obtidas em 2010.

Os preços da Coroa são, em média, 15% menores que os das marcas fortes. O crescimento da empresa, porém, não se explica apenas pelo menor preço. Atrás dos números também há um marketing bem-feito, que consiste em apoiar manifestações populares, como a Festa do Cafona, e valorizar diferenças culturais que sempre existem de região para região

Até o final do ano, mais de 10 milhões de garrafas sairão da linha de produção, em Vitória, enfeitadas com rótulos que variam de acordo com tradições de cada lugar.

Antes da Festa do Cafona, por exemplo, os rótulos que circularam na região de Colatina traziam, além de data e local do evento, a seguinte mensagem: deixe sua melhor roupa em casa. Durante os dois meses em que o convite-rótulo foi distribuído, as vendas dos guaranás subiram 15%.

Dono de uma personalidade extrovertida, Bragatto fala pelos cotovelos. Ele é uma espécie de Chacrinha do refrigerante — só falta gritar “quem queeerrr guaraná”. A Festa do Cafona é uma das dezenas de eventos populares que ele apóia em troca da exclusividade na venda.

Também constam do orçamento o Festival de Forró, de Itaúnas, e a Festa da Polenta, de Venda Nova do Imigrante, ambas cidades do Espírito Santo.

“Onde o povão está, a Coroa está também”, afirma Bragatto. Ele não fala por falar. Fundada há 75 anos, a Coroa chega a 45 000 pequenas redes de supermercados, mercearias, bares e botequins de periferias. Vários desses pontos de venda estão em locais de difícil acesso.

“No Morro do Quadro, os guaranás só sobem uma ribanceira que tem lá porque vão num 4×4″, diz Bragatto. A Coroa conta ainda com 100 entregadores, que são despachados para todo tipo de fim de mundo, onde só se chega de bicicleta ou a cavalo.

“Os distribuidores das grandes marcas que concorrem com a Coroa nem sempre se dão a esse trabalho”, diz Bragatto. “Eles têm dificuldade de entender que o jeito de conquistar o consumidor popular e falar com ele não pode ser o mesmo para todo lugar.”

SEMANA GLOBAL DO EMPREENDEDORISMO

Empreendedor é o termo utilizado para qualificar, ou especificar, principalmente, aquele indivíduo que detém uma forma especial, inovadora, de se dedicar às atividades de organização, administração, execução; principalmente na geração de riquezas, na transformação de conhecimentos e bens em novos produtos – mercadorias ou serviços; gerando um novo método com o seu próprio conhecimento. É o profissional inovador que modifica, com sua forma de agir, qualquer área do conhecimento humano. Também é utilizado – no cenário econômico – para designar o fundador de uma empresa ou entidade, aquele que constroi tudo a duras custas, criando o que ainda não existia.


DEFINIÇÃO: Empreendedorismo é o principal fator promotor do desenvolvimento econômico e social de um país. Identificar oportunidades, agarrá-las e buscar os recursos para transformá-las em negócio lucrativo. Esse é o papel do empreendedor.


O empreendedor tem um novo olhar sobre o mundo à medida que presencia a evolução. Valoriza suas experiências, valoriza seu valor, tomando decisões e decisões acertadas. Abre novas trilhas, explora novos conhecimentos, define objetivos e dá o primeiro passo. De acordo com Gerber (1996), o século XVIII foi marcado por grandes modificações nos processos industriais. A revolução industrial teve início no século XVII, se caracterizando pela mudança dos processos produtivos que eram feitos manualmente e passaram a ser feitos por máquinas. Essa época modificou ou transformou os meios de produção, as relações econômicas, as relações sociais e as relações culturais. Como conseqüência aconteceu a divisão do trabalho, a produção em série e a urbanização. O homem passou a ser visto como uma máquina produtiva e não como gente (Leite, 2000).

Segundo Leite(2000), nas qualidades pessoais de um empreendedor, entre muitas, destacam-se:

a) iniciativa;

b) visão;

c) coragem;

d) firmeza;

e) decisão;

f) atitude de respeito humano;

g) capacidade de organização e direção.

Comentário - SPED

Quem diz que o escritório de contabilidade pode gerar o sped fiscal corretamente, não sabe o que diz…

Do ponto de vista técnico, é lógico que o sistema contábil pode gerar sem problema algum.

O grande X desta questão, completamente ignorado pela maioria dos contadores é o fato dosped fiscal ter de ser gerado sob óptica do contribuinte, principalmente no que diz respeito aos códigos dos produtos.

Tenho visto os contadores importando o XML das notas de entrada e gerando o SPED a partir delas. Fico aqui pensando, o que vai ser dos clientes destes contadores, quando o governo questionar o fato do saldo do estoque não fechar, quando o registro referente ao inventário for apresentado. Principalmente para as revendas…

Do ponto de vista de capacidade humana, é possível sim, um escritório de contabilidade aprender os códigos de todos os produtos de todos os seus clientes, analisar o NCM de cada um deles, e fazer os lançamentos das notas de entrada dos fornecedores mudando os códigos (do fornecedores) para os códigos dos seus clientes.

Quem conhece o regulamento de verdade sabe que os códigos dos produtos serão ponto principal na questão do estoque. Então, humanamente falando, sim, é possível. Eu até hoje, nunca vi nenhum escritório de contabilidade se empenhar nesta jornada. Desde os primórdios, até os arquivos do sintegra gerados pela contabilidade estavam errados no que diz respeito a notas de entrada.

A responsabilidade, como todos sabem, é do contribuinte…

Quem será questionado e deverá prestar contas das informações enviadas, será o empresário.

O sped é uma revolução para as empresas, deve ser tratado como um projeto, contar com a união do contador com o consultor do sistema, investimentos em treinamentos fiscais serão fundamentais, pois o assunto é amplo, e se não contar com a união de todos os profissionais envolvidos, não obterá êxito. Competições e aspas não irão auxilar.

Boa sorte para as empresas que deixarem o sped fiscal a encargo dos contadores.

Empresas enfrentam dificuldade com Sped

A prorrogação do prazo para entrega da nova forma de apuração de PIS e Cofins que faz parte do Sistema Público de Escrituração Digital (Sped), a Escrituração Fiscal PIS e Cofins (EFD-PIS/Cofins), aliviou os empresários. Contudo, especialistas comentam que ao se aproximar o prazo final (fevereiro de 2012), muitas empresas não devem estar adequadas na data ou entregarão de forma incorreta. E ambas atitudes são passíveis de punição da Receita Federal.

Pesquisa da FISCOSoft Editora apontou que de 570 empresas entrevistadas, 41,1% atuam com seus sistemas desatualizados frente às constantes alterações na legislação das contribuições. Ou seja, os dados apurados não refletem a correta situação das contribuições sociais. Além disso, 65,5% das empresas disseram não estar preparadas.

Do universo pesquisado, 33% são indústrias, 32% atuam no setor serviços, 25% no comércio, 9% em outros segmentos e apenas 1% na área de finanças.

“A situação está bastante complicada”, afirma a diretora de conteúdo da FISCOSoft, Juliana Ono, coordenadora da pesquisa. Segundo ela, a maior dificuldade das empresas é a complexidade do entendimento das normas do EFD. “Por exemplo, aqueles que creditavam os impostos de uma forma durante cinco anos, podem ter que reavaliar esse crédito, e o fisco pode entender que não tem esse direito”, diz. “E como vai ter que verificar nota por nota, a complexidade aumentar ainda mais. O causador da preocupação vai ser de que forma apurei PIS e Cofins”, acrescenta. Pelo estudo, 66,4% deixaram de aproveitar créditos permitidos, por conta da complexidade.

Por isso, segundo ela, como muitos atos legais têm aplicação imediata (na data da publicação em Diário Oficial), é possível que muitas empresas efetuem a tributação erroneamente, por não estarem atualizadas às novidades normativas. A pesquisa confirma isso, já que 61,8% disseram já terem recolhido as contribuições de forma incorreta.

Ainda de acordo com o estudo da FISCOSoft, 54,9% das companhias se atualizam diariamente, fazendo parte da parcela que segue à risca as recomendações necessárias para evitar prejuízos financeiros, por conta de inadequações tributárias.

Do restante, 25,5% se atualizam apenas semanalmente; 14,2% mensalmente; 2,1% somente uma vez por ano; e 3,4% sem periodicidade determinada.

Na primeira etapa da entrega do EFD PIS/ Cofins, 10 mil empresas sujeitas a acompanhamento econômico-tributário diferenciado estão obrigadas. A segunda etapa será outras 137 mil empresas que pertencem lucro real (137 mil). No total, 1 milhão e 200 mil empresas deverão estar adaptadas no ano que vem.

Conselhos

De modo geral, Juliana Ono acredita que a maioria das empresas irão estar prontas para a nova forma de apuração de PIS e Cofins em fevereiro de 2012. Contudo, várias delas devem entregar de forma errada. Para ela, a Receita Federal está ciente da complexidade do EFD PIS/Cofins, e por isso, ocorreu uma longa prorrogação, “como jamais teve” com relação ao Sped. E o fisco não sinaliza que deverá alterar o prazo novamente.

Desta forma, o diretor da H2A Soluções Corporativas, Alexandre Noviscki, afirma que é aconselhável as empresas procurarem orientações o quanto antes, para que o volume de informações não acumule. “Isso pode ser um grave problema”, diz Juliana.

Na última semana, Noviscki disse que a H2A, que é uma consultoria de médio porte, recebeu três ligações sobre o assunto em uma única semana, “o que não é muito comum”.

Para ele, por outro lado, será mais prejudicial se a empresas entregarem de forma incorreta, do que não entregar no prazo final. “O fisco pode entender que houve má-fé. E até agora, a receita não puniu clientes meus que estavam atrasadas em outras obrigatoriedade do Sped. Mesmo assim, destaco que as obrigadas não podem perder o prazo. Não podem correr riscos de serem penalizadas”, alerta.

De acordo com Noviscki, tanto para o atraso, quanto para a entrega incorreta, há penalizações que vai ocorrer de acordo com a fiscalização de cada Estado. Em média, em caso de atraso, a multa pode ser de R$ 5 mil por mês.

Fcont

Especialistas alertam também que até dia 30 deste mês, estão obrigadas a declarar ao Controle Fiscal Contábil de Transição (FCont 2011) as pessoas jurídicas que apuram a base de cálculo doIRPJ pelo lucro real, mesmo no caso em que não existam lançamentos com base em métodos e critérios diferentes dos prescritos pela legislação tributária.

“As principais novidades apontadas no FCont 2011 são para a declaração de informações de saldos societários e fiscais relativos ao período. Além disso, é necessário inserir os lançamentos relativos ao encerramento dos saldos fiscais, ou seja, após os ajustes, devem ser encerrados os valores fiscais”, afirma Marcelo Ferreira, supervisor de suporte da Easy-Way do Brasil.

Fonte: DCI –SP

Atenção ao optar pelo Simples

A ampliação do limite de faturamento anual para adoção do Simples Nacional deve favorecer milhares de empresas. Migrar para esse regime tributário, no entanto, requer atenção, tanto com os prazos para aderir, quanto com as análises que permitam certificar-se das vantagens do sistema, ante as opções pelo Lucro Presumido ou Lucro Real. Com as mudanças do Simples, válidas para 2012, o limite de receita anual sobe de R$ 240 mil, para R$ 360 mil, no caso das microempresas; e de R$ 2,4 milhões para R$ 3,6 milhões para pequenas empresas.

A adesão ao sistema, por força da lei, acontecerá efetivamente durante o mês de janeiro de 2012. Na prática, no entanto, desde o início de novembro já é possível – e recomendável – fazer o requerimento, o chamado “agendamento”, pleiteando a mudança de enquadramento.

“O agendamento é feito no site da Receita Federal e gera um relatório com eventuais pendências da empresa (impeditivas para a adesão ao Simples). Com isso, ela ganha um prazo maior para regularizar a situação”, destaca o diretor tributário da Confirp Contabilidade, Welinton Mota. Pendências, como dívidas de impostos, impedem que a empresa se enquadre no Simples.

Se o agendamento não apontar problemas, o processo redundará automaticamente na adesão, explica o especialista da Confirp. Se houver pendências, o empresário ganha tempo para regularizar a situação e pleitear a adesão. “Pela internet, é possível obter todas as certidões. A adesão ao Simples depende dessas informações”, acrescenta.

Cuidados – Mota classifica o Simples como o sistema tributário mais favorável ao micro e pequeno empresário. “Ainda que a carga tributária, em alguns casos, seja próxima à do Lucro Presumido, ele simplifica muito, com apenas uma via de imposto, eliminação de muitas obrigações acessórias e simplificação da emissão de nota fiscal”, detalha.

Segundo o especialista, em 95% dos casos há redução tributária no regime do Simples, mas existem situações que pedem análise cuidadosa. Para empreendimentos do comércio ou indústria, exemplifica, geralmente o regime tributário é ótimo. Porém, se a redução tributária promover diminuição dos créditos de Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS) e do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) (para compradores dessa empresa), a opção pelo enquadramento poderá inviabilizar o negócio.

No ramo da construção civil e serviços semelhantes (como paisagismo, decoração de interiores e limpeza e conservação), as alíquotas são equivalentes às do Lucro Presumido, alerta Mota. Segundo ele, estudo tributário da Confirp para clientes desses ramos aponta o Lucro Presumidocomo o mais vantajoso, com carga tributária de 14,3%, ante 22,24%, na opção pelo Simples.

“É sempre preciso estudar cada caso”, ressalva Mota, especialmente nas atividades dos Anexos IV e V da Lei do Simples, em que a carga tributária poderá ser maior, como no caso relatado acima. As variações dependerão muito do valor do faturamento, do total da folha de pagamento e da sua participação sobre a receita, em alguns casos.

O diretor tributário recomenda que estudos comparativos sejam feitos todos os anos e que o empreendedor não deixe para solicitá-lo ao contador na última hora – especialmente se planeja aproveitar as possíveis vantagens do Simples.

LEIS vão mudar a profissão de doméstica

Na Câmara e no Senado Federal, há vários projetos de lei que visam a garantir novas vantagens e proteção a essa classe trabalhadora. Entre as propostas, está a redução das alíquotas de contribuição previdenciária e a obrigatoriedade do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS), do seguro-desemprego e de uma jornada de trabalho de no máximo 44 horas semanais.

Apesar de antiga, a profissão de doméstica só foi regulamentada há 38 anos. Os primeiros direitos trabalhistas, como carteira assinada, férias, aposentadoria, 13º salário e licença-maternidade, só surgiram em 1988, com a Constituição Federal.

Desde então, aos poucos a categoria conquista seu espaço. E em 2006, as trabalhadoras tiveram grande vitória. Elas ganharam o direito  ao repouso semanal,  à folga em feriados religiosos e civis e à estabilidade durante a gestação. 

Agora, além das outras reivindicações, as domésticas querem receber hora extra, seguro acidentário, abono salarial do PIS/Pasep e até adicional noturno, assim como qualquer trabalhador.

Segundo o superintendente-adjunto da Superintendência do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), a criação de novos direitos para as domésticas é algo que está no campo teórico por ser muito polêmico. "Há questionamentos. Equiparar os benefícios das domésticas aos dos trabalhadores da iniciativa privada pode provocar a informalidade. O problema é que o empregador doméstico não pode ser tratado como uma empresa, pois a contratação não gera negócios nem lucros. Ampliar os benefícios será algo formidável para as trabalhadoras, mas vai prejudicar a legalização de muitos vínculos empregatícios".

Novas leis
No Congresso, há muitas propostas de leis que estendem os direitos trabalhistas das domésticas. Algumas estão "engavetadas" há duas décadas. Mas, a cada ano, novos projetos são apresentados. Boa parte é semelhante ao que já existe em tramitação.

Na semana passada, por exemplo, a Comissão de Assuntos Sociais do Senado aprovou a proposta de redução das alíquotas de INSS que devem ser pagas por empregadores e domésticas. A lei deve entrar em vigar até o ano que vem, se for aprovada também na Câmara Federal. Com a nova legislação,  o percentual de INSS pago pelo patrão cai de 12% para 5%. Para a empregada, a alíquota é reduzida de 8% para também 5%.

No ano passado, a mesma comissão do Senado também aprovou projeto semelhante, que em vez de 5%, diminuía para 6% a alíquota de arrecadação.

Para o presidente da organização não governamental (ONG) Doméstica Legal, Mario Avelino, se qualquer uma das medidas entrar em vigor, muitos patrões vão formalizar as empregadas domésticas. "Acredito que a maioria vai até pagar os 10% ou 11% de INSS sem descontar do pagamento da trabalhadora o percentual de 5% ou 6%. Mas é preciso que uma das leis seja votada o mais rápido possível", destaca.

Das propostas que estão em análise no Congresso, 11 projetos partiram da ONG, por meio da campanha Legalize Sua Doméstica. "Nossa meta é tornar o FGTS obrigatório. Hoje, é facultativo ao patrão o pagamento do benefício, mas em caso de demissão, o empregador é obrigado a pagar uma multa de 50% em cima do saldo do fundo de garantia. Por isso, queremos acabar com essa penalidade e viabilizar o FGTS doméstico", acrescenta.

Entre os projetos em estudo no Congresso, está um que incentiva a formalização das domésticas. A proposta  concede perdão de contribuições previdenciárias ao patrão que legalizar a empregada.

De acordo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), dos 6,7 milhões de trabalhadores atuando no setor em 2009, apenas 26,3% (1,7 milhão) contavam com registro em carteira e cobertura previdenciária, como auxílio-doença, licença-maternidade e aposentadoria. 

Para quem persistir em manter a empregada doméstica de forma ilegal, um outro projeto de lei prevê multar o patrão entre R$ 1 mil e R$ 15 mil. O valor funcionará como uma espécie de indenização para a funcionária.  


Diaristas
Apesar de serem consideradas trabalhadores autônomas, as diaristas também querem ter alguns direitos sociais. A maior reivindicação é a redução das alíquotas de INSS.

Hoje, a faxineira contribui com alíquota de 20% para se aposentar por tempo de contribuição. Se pagar alíquota de 11%, a trabalhadora pode requerer apenas o benefício por idade.

Para estimular a formalização, o Doméstica Legal até aconselha as diaristas a contribuírem como donas de casa. Nesse caso, o percentual de INSS é de 5%. "Elas pagam mais de R$ 60 se pagarem como autônomas. O valor é uma cesta básica por mês. Por isso, esperamos que haja redução de carga previdenciária para que essas trabalhadoras tenham direito ao auxílio-doença, licença-maternidade e aposentadoria. Mas enquanto isso não ocorre, falamos para as diaristas contribuírem como donas de casa".

Devido à falta de uma regulamentação, a profissão de diarista é confundida com a da trabalhadora doméstica. E para evitar transtornos judiciais, o mercado também pede uma normatização das atividades das faxineiras. 

"Hoje, a Justiça entende que diarista é a pessoa que trabalha até duas vezes na semana na casa de uma mesma pessoa. Ela precisa exercer suas tarefas com autonomia e receber o pagamento ao final do dia de trabalho. Mas, se no local do serviço existir algum tipo de subordinação, a faxineira pode ser vista como doméstica e ter direito trabalhistas", explica Candeias.