Como vender para o povão

Cinco pequenas e médias empresas que conquistaram o consumidor popular mostram por que isso exige muito mais que prestações e preço baixo

Nos últimos anos, poucas transformações foram tão significativas para quem faz negócios no Brasil como o aumento de renda da população e a inclusão de 50 milhões de pessoas no mercado consumidor desde 2003. Emergente, baixa renda, classe C, pobre — não importa o rótulo.

Segundo estimativas do instituto Data Popular, só neste ano a nova classe média brasileira tem 1 trilhão de reais para gastar — e um monte de exigências. Com mais escolaridade, mais informação e mais consciência de sua importância, esse consumidor está com a autoestima em alta.

Ele quer produtos que valorizem sua origem e seu modo de vida. Quer novidades. Quer gastar pouco e ser bem atendido. Quer… bem, não é fácil saber o que ele quer. Veja nas próximas páginas o que cinco pequenas e médias empresas fizeram para descobrir como vender para o povão.

O missionário da informática

São necessários dois dias e meio de viagem de barco de Manaus a Apuí, uma cidade amazonense escondida na floresta, onde moram pouco mais de 18 000 habitantes.

“Está aí o mercado ideal”, diz Jaques Grinberg Costa, de 34 anos, um advogado que deixou os livros de direito para liderar a expansão da Easycomp, rede de escolas de informática fundada por seu pai.

Desbravar o país em busca de lugares onde a popularização do uso do computador é recente tem sido sua missão. “Nessas cidadezinhas há muita gente que precisa aprender a lidar com computador para obter o primeiro emprego”, diz.

Com 400.000 alunos, neste ano a Easycomp deve faturar perto de 65 milhões de reais — 10% mais que em 2010. O estudante típico é um jovem de 16 a 18 anos, que vem de uma família que vive com até 1 500 reais por mês e está em busca de uma boa vaga no mercado de trabalho.

Mas, para isso, precisa suprir uma carência: saber um pouco mais sobre o funcionamento de programas básicos usados em escritórios para poder redigir uma carta ou agendar um compromisso. Que se apresente a paulista Suellen Pelais, de 20 anos. Há cinco anos, com a ajuda da família, ela fez um curso de webdesign na Easycomp de Osasco, na Grande São Paulo.

“Foi o empurrãozinho de que eu precisava”, diz Suellen. Hoje, ela trabalha numa agência de publicidade e contribui com metade da renda familiar, de 4.300 reais mensais.

Costa participa da gestão da Easycomp desde a adolescência. Ao longo de quase duas décadas ele notou que, embora os jovens de hoje tenham nascido já com o mouse na mão, a maioria dos que procuram a Easycomp não sabe como tirar proveito disso para melhorar de vida.

“Muitos até têm computador em casa, mas eles o usam só para bater papo com amigos e jogar”, diz Costa. Foi dessa observação que nasceu, por exemplo, um curso de MSN voltado para o mercado de trabalho. “Além de mostrar os recursos da ferramenta, explicamos por que não se deve usar certos termos ao enviar uma mensagem a um colega”, diz Costa.

Outro curso muito procurado é o de informática para auxiliar de escritório, no qual se ensina a fazer cálculos básicos de contabilidade numa planilha. Por cursos desse tipo, pagam-se de 29,90 a 59,90 reais mensais pelo direito a 2 horas-aula semanais.

Desde sua origem, em 1993, a Easycomp se dedica ao consumidor popular. Hoje, está em mais de 500 cidades, o dobro de há dez anos. A grande abrangência foi possível devido ao sistema de ensino, que dispensa professor.

Há um time de instrutores para tirar dúvidas, o que dá margem para remanejá-los conforme a demanda. “O custo é menor do que numa escola comum, o que se reflete no preço”, diz Costa.

O Chacrinha do refrigerante

Em maio, o empreendedor Ademar Bragatto, de 60 anos, sócio da Coroa, fabricante capixaba de refrigerantes, reuniu seus vendedores para dar um recado muito importante. “Lembro a vocês que amanhã é a Festa do Cafona em Colatina”, disse. “É para usar camisa estampada, bermudão, óculos ‘cheguei’ e enfiar uma flor na lapela.”

A festa, que tem patrocínio da Coroa, já teve a participação dos cantores Reginaldo Rossi, Perla, Sidney Magal e Falcão. Desta vez, foi um sucesso total — compareceram mais de 5  000 pessoas. Com uma atuação que se estende pelo Espírito Santo, norte do Rio de Janeiro, sul da Bahia e leste de Minas Gerais, a Coroa deve, neste ano, bater a meta dos 100 milhões de reais em receitas — 43% acima das obtidas em 2010.

Os preços da Coroa são, em média, 15% menores que os das marcas fortes. O crescimento da empresa, porém, não se explica apenas pelo menor preço. Atrás dos números também há um marketing bem-feito, que consiste em apoiar manifestações populares, como a Festa do Cafona, e valorizar diferenças culturais que sempre existem de região para região

Até o final do ano, mais de 10 milhões de garrafas sairão da linha de produção, em Vitória, enfeitadas com rótulos que variam de acordo com tradições de cada lugar.

Antes da Festa do Cafona, por exemplo, os rótulos que circularam na região de Colatina traziam, além de data e local do evento, a seguinte mensagem: deixe sua melhor roupa em casa. Durante os dois meses em que o convite-rótulo foi distribuído, as vendas dos guaranás subiram 15%.

Dono de uma personalidade extrovertida, Bragatto fala pelos cotovelos. Ele é uma espécie de Chacrinha do refrigerante — só falta gritar “quem queeerrr guaraná”. A Festa do Cafona é uma das dezenas de eventos populares que ele apóia em troca da exclusividade na venda.

Também constam do orçamento o Festival de Forró, de Itaúnas, e a Festa da Polenta, de Venda Nova do Imigrante, ambas cidades do Espírito Santo.

“Onde o povão está, a Coroa está também”, afirma Bragatto. Ele não fala por falar. Fundada há 75 anos, a Coroa chega a 45 000 pequenas redes de supermercados, mercearias, bares e botequins de periferias. Vários desses pontos de venda estão em locais de difícil acesso.

“No Morro do Quadro, os guaranás só sobem uma ribanceira que tem lá porque vão num 4×4″, diz Bragatto. A Coroa conta ainda com 100 entregadores, que são despachados para todo tipo de fim de mundo, onde só se chega de bicicleta ou a cavalo.

“Os distribuidores das grandes marcas que concorrem com a Coroa nem sempre se dão a esse trabalho”, diz Bragatto. “Eles têm dificuldade de entender que o jeito de conquistar o consumidor popular e falar com ele não pode ser o mesmo para todo lugar.”